第3の最も重要な職業: AI時代の市場調査 | Hamish Brocklebank at Quirks 2025
2025/03/03
目次
はじめに: 3番目に重要な職業
私は、データを収集することから質問に答えることへと変化していく市場調査について話しに来ました。昨晩遅くに、これはあまり興味深いトピックではないと判断し、トークのトピックを変更しました。今日お話しするトピックは、なぜ市場調査、または市場調査員、ここにいる皆さんや、もちろん私自身も含めて、3番目に重要な職業であると思うかについてです。
このユニークな時期に存在するわけです。医師よりも科学者より、あるいは一部の科学者よりも重要です。そして、これはかなり大胆な主張であることは分かっています。おそらくほとんどの人は市場調査が世界で最も重要な仕事だとは思わないでしょうが、もちろん皆さんもそう思いたいでしょうし、実際、現時点では本当にそうだと思っています。
AIの世界でのトップ3の職業
なぜこれを言っているのか、そして何を話すつもりか？まず、トップ3の職業が何か、その背景について少しお話します。多くの点でAIが世界を支配することになると私は仮定しており、多分正しいと思いますが、それが誤りである可能性もあります。
そして、必ずしもすべてを支配するという意味ではありませんが、すべてがAIによって駆動されるようになるのではないかと思います。お医者さんから市場調査まで、おそらくいずれは先生もそうなるのではないかと。もしこのAIの未来に進んでいくならば、できる限りベストな未来にする必要があります。ですから、本当に重要な3つのことがあります。
まず第一に、ここの市場調査には関係ありませんが、AIを構築する人々は、本当に素晴らしい、知的で賢いAIを構築する必要があります。それが実際にできることを行い、実際に正しいことをすることです。私の意見では、これは存在的におそらく最も重要なことです。このAIの未来をあらゆる企業が至る所に組み込んでしまうのは意味がありません。
それは災害になるだけだからです。私たち全員が同意できると思います。そしてもちろん、AIを用いて癌を治癒させたり、永遠に生きることを可能にしたり、宇宙に行ったりするなど、非常にエキサイティングなことをしたいのであれば、それが達成できるようにすることが本当に重要であり、できれば達成できることを願っています。
これはおそらく最も重要なことだと思います。次に、実際には、すみません、これが多分もっと重要かもしれませんが、叙述的にはそれほど効果がありません。最も重要なことは、私たちが自分たちを殺さないAIを構築することを確実にすることです。人々があまり話題にしないことですが、これは大きな存在的リスクだと思います。
そのようなことが1%の確率で発生するか10%の確率で発生するかにかかわらず、それが正しく構築されていなければ、多くの人々、さらにはすべての人にとって非常に危険なことをしてしまう高い可能性があります。そして、これは幸いにも多くの知的な人々が取り組んでいることだと思います。でも、それはおそらくもっと重要です。しかし、もちろん、そもそも私たちが賢いAIを構築しなければ、私たちを殺すほど賢いAIを構築しなければならないことを心配する必要もありません。したがって、3つ目の重要なことは、本当に賢いAIを構築し、それが私たちを殺さないと仮定すると、市場調査は世界で3番目に重要な機能だと思います。
文化的均質化のリスク
そして、これは、私が信じているところですが、このAI生成の未来において、直面している大きな実存的リスクは、すべてがある種の無味乾燥な灰色の建物、灰色の製品、灰色の文化のようになってしまうことだと思います。そして、市場調査がなければ、それが起こり、私たちはその日を救うことを願っています。
どうして私は灰色の粘液、灰色の建物、何であれ、そのような言葉を使うのでしょうか？一部はL.A.にインスパイアされているからです。たくさんの同じ形の箱のような家があるのです。そして、それらはかなり素晴らしいです。しかし、最終的にはとても退屈で興味を引かないと思います。
でも人々はそれが好きで、欲しがる。 彼らは、より興味深いものを好きになり、欲しいと思うべきだと思うが、彼らがそれらを好きで欲しがる理由は、それらが作りやすく、多くの人にとって基本的なニーズを満たすからです。そして、それを作成して構築するのが非常に効率的だからこそ、文化がその影響を受けて、人々の好みが変わり、それが人々が求めるものになり、すなわちそれが人々が求めるものなのです。
そして、それがすべてに起こるという本当のリスクがあり、私はそれについて話すつもりです, AIと一緒にそうなるんでしょうね。ありがとう、みなさん。マーケットリサーチャーがそれを救わない限り。ですから、事実上、あなたは文化を救わなければなりません。でなければ、文化は本当に退屈なものになってしまうでしょう。
AIの効率と均一化への影響
なぜこれが現在起こっているのかについて話しましょう。この灰色の文化的モラルが、コスト効率を追求することによって起こっていることについて話しましたが、少し気取った言葉を使うのであれば、人間の嗜好ではなく、人間の嗜好を駆動する相互接続された資本主義システムです。
そして、AIはこれを巨大なステロイドで行います。それはすべてを構築するのをより効率的にし、すべてを安価にし、すべてをより早くします。そして、そのリスクは、価格を下げ、効率を高めることによって、すべてをより均質にすることです。それが音楽の創造であれ、衣服の創造であれ、食の嗜好であれ、どこに行って旅行するかであれ、それが本当に大きなリスクです。これは、これから話すつもりです。
人々は、ああ、でもAIはカスタマイズを可能にし、すべての人が自分の特定のニーズに合わせてすべてをカスタマイズできるようになると考えています。したがって、実際にはユニークさが大きく増殖する可能性があります。しかし、実際にAIモデルがどのように構築され、どのようにトレーニングされているかを見れば、最終的にこれらはすべてを駆動するモデルです。なぜなら、それらを使って駆動するのは本当に簡単だからです。
市場調査について話すためにそれを使うのが良いか、ChatGPTを使ってあなたのペルソナベースの調査を行うというリスクは、それが十分に良い答えを与えてくれることです。そして、それは非常に簡単で効果的で、大抵の場合に機能しますが、それは退屈で単調で均一化されますなど。そして、私はこれをAI市場調査会社を持っている者として言っていますが、これには解決策があります。それについては後で宣伝します。しかし、私が見ている大きなリスクはこれです。AIはこの1つの大きなデータセットに基づいて生成されます。それはあなたがやろうとしていることの平均や中央値を見つけるのに非常に優れています。
そして、それを非常に速く、非常に早く、非常に効率的に行うのでそれは人々が言う、「その無味乾燥なものに満足している、それは十分良いから、それは買える3, 000平方フィートの素晴らしい大きな家だから、家族が住めるから」。
その代わりに、何らかのスタイルや内容、カラーや興味深い何かを持ちたいと思います。そして次に、AI自体。何がAIモデルの動機かについて話すことはあまりありませんが、それは動機を持っていると言うのは公平ではありませんが、最大化の機能を持っています。それらは非常に似たものであると考えることができる。
そして、彼ら自身が、 人々は怠惰であるが、彼ら自身も、怠惰である限り、与えられたタスクを最も効率的な方法で、ユーザーを喜ばせ、関心を持たせるために、基本的に取り組んでいる ことです。もちろん、それの本当のリスクは、再び、それは前のものと同じです。
それはあなたを幸せにするのに十分なだけを与えるが、それはある種前の物から何かを複製することは実質的に異なるわけではなく、何かの小さな変更を加えるかもしれません。これは、私はフラストレーションを抱いたミュージシャンであるため、AI生成の音楽を見ると、AI生成の音楽が技術的には非常に高品質であり、非常に魅力的ではあるが、それも非常に単調で退屈であり、それがリスクです。では、これをどうやって解決しますか？マーケットリサーチャーはこれをどうやって解決しますか？
人間の経験のための戦い
私はこれを人間の経験のための戦いと呼んでいます。これがすべて真実であると仮定すると、AIが文化を駆動しないこと、もしくはAIが生成する超効率性が直接文化を駆動しないことを確かめなければなりません。
なぜなら、そうなれば、前述のように、音楽、芸術、そして人間の経験が単調で悲しいものである世界になってしまいます。私は人間の経験が最も重要だと信じたいです。最終的には、頭の中で起こっている活動が、すべての中で唯一の重要なことです。活動がなければ、命を楽しむ主観的な経験はなく、それはすべて死んだ物質です。
だから、これを確実に保存する必要があります。そして、それだけでなく、各個人または小さなコホートの独自性も捉える必要があります。それらの特異性というべきか、それが彼らを人間として面白くしているものを。そして、私は非常に幸運に、市場調査がこれの解決策であると信じています。
市場調査が解決策として
機能として、業界として、私たちが何をしているかというと、基本的に、人々の心の中で実際に起こっていることを最もよく理解していると思います。人々の頭にfMRIスキャナーを装着しようとしてその考えを読み取ろうとしています。しかし実際に最も効率的な方法は彼らと話すことです。それは、私の頭の中にあるものをあなたの頭の中に伝達する方法です。多分非常に非効率的な方法である固定選択式調査を介して。
明らかに、定性的な研究者はわずかに効率的で、さまざまな形式があります。しかしこれが本当に効率的で、最速の方法で、マイケルとエドがどのようにしてユニークであるかを見つける方法です。私が知っている唯一の名前は2つだけなので、その2つを例に使用します。そして、マイケルとエドを区別するのはどの点かを理解することは非常に重要です。
これにより、両方が同じ無味乾燥な灰色の家に住むことにはならず、実際にはより興味深い何かで、色と命と活力があふれた何かで、そしてそれほど効率的でない何かで暮らすことができるようになります。
そしてこれこそが、私たちだけが本当に最もよく理解し捕えることができるものであると、評価し理解する立場にあるのです。なぜなら、他の明らかにあなたが実際にそれを使って何かを行う場合、知識活用の方法があります。そして市場調査の役割として、昨年シリコンバレーに引っ越したので、我々は多くのLLM企業との関与をしていますが、
そこでの人たちは、私に多くのお金を与えてくれる人たちであるにも関わらず、あまり知りません。面白いとはどういうことかがあまり理解されていないのです。彼らは市場調査を、UXデザインを最適化してより多くの人にAmazonをクリックさせるものという認識以上のものを持っていません。本当にカスタマイズされたものであるといえるものよりも、製品問題を理解し、人々が何をしたいと思うのかという動機に関しては理解していません。
これは、彼らを否定的に批判するものではありませんが、それは彼らのスキルセットにはないのです。彼らは作ろうとしている未来を作っているのではなく、2つの最初のものを見ているだけなのです。非礼な表現にはなりたくありませんが、少し自閉症的な意味で、そうです。そのため、すべてのいろいろなユニークさを見逃すのです。彼らは、これを構築することで、
市場調査者の責任
しかし、アイデアを理解していただけると思います。彼らはその未来を作っていないのです。そして我々の責任は、そのデータをキャプチャすることです。そして、これは本当に重要な責任だと思います。ただデータをキャプチャするだけでなく、それらの意思決定を行う人々が市場調査がかつて以上に重要である理由を理解するようにすることが重要です。
なぜなら、以前は、3年、4年前に、あなたが何か会社のCEOで、「もう市場調査なんかしなくてもいい、直感的にうまくいくと思う。市場を理解している。」と言うことができていたかもしれませんし、彼らは実際に成功を理解しているかもしれません。しかし、あなたが人としてではなく、意思決定を行う世界に移行する場合、それを監視するのは人間だけです。しかし、これは本当に重要な責任だと思います。そしてそれをキャプチャするだけでなく、各段階で意思決定を行う人々が市場調査がこれまで以上に重要である理由を理解することも重要です。
市場調査のミッションの3つのコンポーネント
皆さんもそれを信じていることを願います。より多くの意思決定が行われるだろうから、世界がますます早く動いていくのです。そのため、より多くの情報に基づいた意思決定をしなければならず、より多くの洞察が必要になるでしょう。そして、もちろん、伝統的なリサーチにおいて 1つの問題または何かが間違えられて、その世界で実際に役立つユーティリティを提供できない場合、 それについて議論する人々はほとんどいませんが、それはその背景にあるより大きな責任であると思います。
市場調査における焦点のシフト
それで、私たちは、おそらく業界として、我々の焦点をシフトさせる必要があると思います。みんなが市場調査に頼っている他の人たちにとっては、これが問題ではないかのように、正直に言って問題があるのではないかと言うかもしれません。でも私たちはみなさんがこの未来を信じているなら、それは不正確だと思うので気にしないでください。//最も可能な限り優れた翻訳者にならなければなりません。そして、この言語を重要な言語として完全に代表することがどれだけ重要かを主張してください。そして、これがこれから起こることは間違いなく起こります。
市場研究の責任
そして私の製品をプラグインするときは、すばやくこれらのシステムと対話でき、自分自身で調査を行う私たちのプロダクトを宣伝します。ということで私の演説をここで終わりにします。どうもありがとうございました。
結論: 人間の多様性の保護者
私は本当に、各人の舌の動作を記録し、理解し、それを保存すること。そして、すべての銘柄、つまりいわゆるユニクリティを記録しなければならないと信じています。これが不可欠で私は、私たちが世界で今、3番目に重要な職業であると思う、それはどうして由来しているのか、そして資料を収集し扱っているだけでないと思っています。
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